Pro marketingovou strategii je důležité znát své PNO
Mnohokrát se v rámci PPC reklamy a výkonnostně orientované Facebook reklamy setkáváme s tím, že klient nezná své PNO. To je přitom jednou z nejdůležitějších metrik, díky kterým dokáže specialista vyhodnotit své kampaně a označit je za úspěšné. Co je tedy to markéťaky dokola omílané PNO a jak jej vypočítáte, abyste jim dokázali dát relevantní odpověď?
PNO nebo jinak řečeno procentní podíl nákladů na obratu, vypočítáme jako poměr nákladů a tržeb. Platí, že čím je PNO vyšší, tím vyšší je i náklad na prodej. PNO nám umožňuje hodnotit efektivitu kampaní. Když je kampaň rentabilní, vyplatí se do ní investovat. Jakmile dosáhnete bodu, kdy jste již vyzkoušeli všechno a kampaň rentabilní není, je na čase zkusit jinou kampaň.
Při počítání PNO si musíte uvědomit i to, že metrika nezohledňuje reklamace, náklady na specialisty, na krabičky, dopravu a další důležité faktory, které musíte z tržeb zaplatit.
Představme si e-shop, ve kterém prodáváte autosedačky v ceně 6 000 Kč za kus. Do reklamy investujete 2 000 Kč. Jaké je tedy PNO?
PNO = Náklady / Tržby * 100
PNO = 2000 / 6000 * 100
PNO = 30 %
Vy ale víte, že autosedačku prodáváte s 20% marží. To znamená, že na každém prodaném kusu jste vlastně v mínusu, a to 10 %. Pokud tedy budete pokračovat v prodeji s využitím podobné kampaně, brzy se dostanete do ztráty.
PNO se nastavuje na optimální úroveň. Nesmí být vyšší než marže a nedoporučuje se ani nastavovat nulové PNO. Vždy je dobré nechat si určitou rezervu, která zajistí ziskovost.
V tomto případě stáhneme náklady na prodej jedné autosedačky na 10 %. Toho docílíme optimalizací kampaně a dalším testingem.
PNO = 600 / 6000 * 100
PNO = 10 %
Při 10% PNO je e-shop ziskový. Zůstane vám 10 % marže, ze které můžete uhradit případné vratky, reklamace a další výdaje.
Samozřejmě, PNO nemusí být pro všechny produkty stejné, ale může se lišit. Zatímco si u autosedaček můžete dovolit PNO maximálně 10 %, v případě dětských židlí se tolerovaná hranice PNO posouvá na 15 %. I to dokáže PPC na Googlu i Facebooku vyřešit. Pro jednotlivé produkty se jednoduše vytyčí odlišné cíle, které specialista při nastavování kampaní vezme v úvahu.
V případě e-shopů a prodeje produktů je PNO víceméně jednoznačné. Známe náklady, víme, kolik musíme vydělat, abychom byli v zisku. Při prodeji služeb je jeho vyčíslení již o něco náročnější. V první řadě je nutné zamyslet se nad cílem, kterého chcete kampaní dosáhnout.
Kdy vám zákazníci platí za služby? Možná podnikáte ve stavebnictví a většina nových zákazníků se pro vás rozhodne až po osobním setkání. V tom případě je vaším cílem získat co nejvíce relevantních lidí, se kterými si po mítinku, podáte ruku. Někteří ze spokojených zákazníků vás doporučí svým známým, ze kterých se v budoucnu stanou vaši klienti. Podobnému nákupnímu procesu pak odpovídá i PNO, které může být vyšší.
Pokud propagujete výukový portál a chcete od lidí, aby si od vás koupili členství, také se při výpočtu PNO zamyslete nad dlouhodobějším časovým horizontem. Představte si, že si nový student u vás koupí měsíční členství za 500 Kč. Vy jste na něj vydali stejně vysoký náklad, jaký vám vynesl, tedy také 500 Kč. Nicméně, ze zkušenosti víte, že až 90 % studentů, kteří členství vyzkouší, má tendenci po měsíci členství prodloužit. Po zhodnocení tedy zjistíte, že můžete tolerovat i vysoké PNO, protože takto získaní zákazníci vám pak generují příjmy ještě další tři roky.
Chcete zoptimalizovat své kampaně, zjistit, zda nevyhazuje peníze do vzduchu, snížit PNO nebo začít s výkonnostním marketingem? Svěřte svůj marketing do rukou specialistů.
