Case study: Maluna e-shop pro ženy

Publikováno 14. 02. 2023

Jak se nám podařilo rozběhnout kampaně a naskočit do rozjetého vlaku, který už byl plný reklam jiných prodejců menstruačních kalhotek? Jak jsme se dostali na 7% PNO hned na startu komunikace a kde jsme objevili skulinku, kterou jsme se vydali?

Seznamte se: Maluna

E-shop především pro ženy vznikl již v roce 2007, ale tehdy ještě pod názvem Kalíšek - obchod specializovaný především na prodej menstruačních kalíšků. Ale dobu člověk nezastaví a díky novým trendům a boření tabu a mýtů o tom, že se o menstruaci nesmí mluvit se rapidně rozšířil sortiment. A proto se Kalíšek.cz v červnu roku 2018 přejmenoval na Maluna.cz. Pod původním názvem stále najdete zajímavé čtení v podobě blogu, který se věnuje ženství, menstruaci, sexualitě, kojení a podobným tématům.

Maluna.cz je tedy na světě a její cíl je jasný - zajistit ženám, aby se během svých dnů cítili pohodlněji a příjemněji. Klíčovým produktem jsou především menstruační kalhotky a další menstruační pomůcky - kalíšky, houby, ekologické vložky, hygiena, vzdělávací knihy a další.

Start kampaní na sociálních sítích

Základem všeho je poznat produkt, jeho benefity a především cílovku, která produkt používá. Náš ženský social tým tedy dal hlavy dohromady a zaměři jsme se na to, co je pro uživatelku (především) menstruačních kalhotek důležité. Vžít se do role spotřebitele, pochopit jeho potřeby a následně nastavit komunikaci, tak aby na přehlceném trhu zaujala a přesvědčila - to byl náš cíl.

Klíč k úspěchu: konkrétní cílovka

Věděli jsme, že hlavní cílovou skupinou na tomto trhu jsou prakticky všechny dívky a ženy od 15 až do 50 let. Stejně tak bylo jasné, že obecná komunikace bude cílena na široké publikum, ale pořád bylo zapotřebí se něčím odlišit a komunikovat i tam, kam konkurence necílí.

Odpíchli jsme se o od obecného faktu a to je ten, že s první menstruací dívkám hodně pomáhají jejich maminky. Vysvětlení menstruačního cyklu, správná hygiena a pomoc s výběrem vhodných menstruačních pomůcek - to vše maminky mladých dívek jednou čeká. Výhoda Maluny je široký sortiment, ze kterého si vybere každá žena, v každé životní fázi. A právě pro první menstruaci byla sestavena řada produktů, která se pro tyto dívky hodí - menstruační kalhotky pro dívky, menstruační šortky (vhodné na noc a sport), knihy o menstruaci, cyklické kalendáře, ekologické tampóny a vložky, a další.

Zaměřili jsme tedy určitou část komunikace na velmi specifické publikum - maminky dívek mezi 11 - 15 lety. A reklamy se speciální tématem cílily právě na tyto uživatelky.

Správné nastavení a optimalizace kampaní

Dlouhodobým cílem bylo držet si hlavně PNO (podíl nákladů na obratu) pod 12 %. Což nemusí být hned na začátku vždy jednoduché a z našeho pohledu ani nutností, jelikož je dobré testovat různá publika, formáty apod. Nicméně díky předem promyšlenému nastavení kampaní, průběžné optimalizaci a měnění kreativ se nám podařilo hned první měsíc odstartovat s krásným 7% PNO.

Video kampaň

Jak jemně zaujmout nové akviziční publikum a hned ho netlačit k nákupu? Vsadili jsme na video kampaně, protože ty patří k nejlevnější variantě, jak dostat k co nejvíce lidem největší množství informací.

Pro akviziční publikum jsme zvolili téma „Jak si správně vybrat menstruační kalhotky“. Představili jsme tak uživatelkám, že na Maluně je velký výběr, aniž by byly tlačeny hned k nákupu a to s nádherným 0,08 Kč za ThruPlay.

Video kampaně se zaměřili i na publikum, které již o značku projevili zájem, ale zde jsme komunikovali témata už velmi konkrétní, a to hlavně v podobě tipů:

Zvýšení návštěvnosti webu

Návštěvnostní kampaň nám krásně navázala na předchozí video kampaň. Byla totiž zaměřená (mimo jiné) především na lidi, kteří už zhlédli video.

Nechtěli jsme nárazovou kampaň za desetitisíce, která by fungovala jen na krátkou dobu. Zde se ukázalo, že méně je někdy více a pracovali jsme jen s mírným budgetem, který lehce lákal nové a nové uživatelky každý měsíc, v závislosti na zhlédnutí videokampaně. A proto se nám dařilo držet CPC (cenu za kliknutí na odkaz) na 1,29 Kč.

Vývoj návštěvnosti e-shopu po spuštění kampaní

Když dynamický remarketing nespolupracuje…

Možná také prodáváte produkty, které se zkrátka katalogu nelíbí - zamítne je a položky není možné použít v katalogové reklamě - dynamickém remarketingu.

My jsme na to kápli a toto omezení jsme využili jako příležitost cílit vizuálně hezčí reklamu na produkty, u kterých víme, že zaujmou dané remarketingové publikum. A vyplatilo se, jelikož například kampaň na bestsellery se držela průměrně 3,75% PNO.

Konverzní kampaně

Zde jsme vsadili na více cest. Respektive na více cílovek, dle kategorie produktů. Na nové publikum se osvědčila sada reklam obecně na menstruační kalhotky, na remarketingové publikum především bestsellery, novinky a výhodné sady. A speciální sada reklam se zaměřila (zmíněno výše) na maminky mladých dívek s tématem „První menstruace“.

Díky správnému rozvržení kampaní, průběžné optimalizaci a sjednocených (ale střídajících se) vizuálů se nám podařilo odstartovat hned první měsíc s krásným 7% PNO a cíl držet si podíl nákladů na obratu pod 12 % jsme plnili i následující měsíce.

Každá kapka se počítá!

Zde je vidět, že nepotřebujete statisíce pro start fungující komunikace na sociálních sítích. Důležité je se zastavit a zamyslet se, čím spotřebitele zaujmout a jak se odlišit, i když konkurence prodává téměř totožné produkty.

U Maluny jsme vsadili na delší důkladnější přípravu a nastavení hned na začátku přesně na míru tak, aby nepřišla ani jedna kapka z rozpočtu na zmar.