Atribuční modely: Víte, co přivedlo zákazníky na váš web?
Marketérům i majitelům e-shopů je situace dobře známa – někdy se zákazník vrátí na stránku i několikrát z různých kampaní, než na e-shopu konečně nakoupí. A zde přichází na řadu atribuční model, který nám pomáhá určit, do kterého kanálu bychom měli investovat více a který zas využívat méně.
Atribuce přidělují jednotlivým marketingovým kanálům jejich podíl na konverzi. Atribuční modely vycházejí z předpokladu, že zákazník prochází nákupním procesem, který se dělí na 3 základní fáze:
Při připravování marketingových strategií a využívání jednotlivých kanálů by měl být obsah přizpůsoben jednotlivým fázím.
Zákazník se může například s produktem seznámit na Facebooku, protože sociální sítě často poptávku po produktech vytvářejí, a později při nákupu využije vyhledávač.
Pokud jde o zboží dlouhodobé spotřeby nebo luxusní zboží zařazené do vyšší cenové kategorie, rozhodovací proces může trvat i několik měsíců. A než člověk reálně produkt koupí, e-shop navštíví i 10krát. Když řešíme, který z kanálů za nákup a tržby zodpovídá, využíváme atribuční modely.
E-shop je měřen na základě konkrétních parametrů a cílů, které si nastavíme. Cílem mohou být například registrace, dokončení nákupu nebo přečtení článku. Vždy si vybereme jeden nejdůležitější cíl, a ten pak měříme za delší časové období, například 3 nebo 6 měsíců.
Jak se k údajům dostaneme? V profilu Google Analytics se proklikáme na Konverze – Cesty s více kanály – Délka trasy a vybereme si typ konverze, který jsme si určili za svůj cíl.
Atribuční modely řešíme v případě, že naše cíle nebyly naplněny v 1. kroku. Kratší konverzní cestu mívají menší weby nebo weby, které prodávají spotřební zboží. Naopak, e-shopy, které prodávají zboží dlouhodobé spotřeby, mají obvykle delší cesty. Na návštěvách webu a splněných cílech se podílí více kanálů a je třeba uvažovat o atribuci.
Atribuční model přiděluje hodnotu prvnímu kanálu v cestě. Model byste si mohli zvolit v případě, že právě vstupujete na trh a chcete vytvořit povědomí o značce. První interakce je také vhodným řešením pro osobní blogy.
Už jak plyne z názvu, veškerý kredit za splnění cíle si vezme poslední kanál v cestě. Model používají e-shopy, které prodávají zejména zboží rychlé spotřeby, protože lidé většinou nakupují hned a nepotřebují se rozhodovat.
Ignoruje přímou cestu a zásluhy připisuje poslednímu kanálu, na který zákazník klikl před konverzí. Také vhodný pro typ zboží, kterému nepředchází dlouhý rozhodovací proces.
Jednoduchý model, který rozděluje konverzi mezi jednotlivé kanály rovnoměrně. Model je výhodný, protože každý z kanálů dostává uznání, avšak ten, který se na konverzi podílí nejvíce, je ukrácen o svou odměnu. Model je vhodný, pokud jsou jednotlivé kanály samostatné a na web nechodí mnoho návštěvníků z jiných zdrojů.
Zásluhu připisuje těm kanálům, které jsou blíže ke konverzi, protože předpokládá, že poslední kanály rozhodování spotřebitelů a konverze ovlivňují nejvíce. Dobrý způsob, jak měřit konverzi, pokud se firemní politika orientuje na časté slevy a akce.
Kombinuje modely první a poslední interakce, kterým přidělí 40% konverze a zbývajících 20 % rozdělí ostatním propagačním kanálům.
Každý kanál nebo zdroj návštěv má náklady, které jsou přímo přiřaditelné, například náklad na SEO konzultanta a copywritera v případě SEO služby, v případě sociálních sítí může jít o náklad na správce sociálních sítí a podobně. Jakmile alokujeme přímé náklady na jednotlivé kanály, můžeme vypočítat cenu za konverzi. Zjištěné náklady připočteme k ceně za konverzi, kterou zjistíme z PPC kampaní – z AdWords, Skliku nebo Facebooku.
Na co jsou vlastně atribuční modely dobré? Na základě atribuce umíme vypočítat reálné náklady vynaložené na propagaci na jednotlivých kanálech a jejich výnosnost. A co je ještě důležitější, vidíme, kde propagace nemá smysl nebo naopak, který z kanálů vytěžujeme nedostatečně.
Používáte atribuční modely? Pokud ne, naši PPC specialisté vám kromě kampaně rádi nastaví nebo vytvoří vhodný atribuční model.
